A popularização da IA generativa encontrou um mercado publicitário que já remunerava menos
Aline Sordili | UOL*
Entre 2014 e 2021, antes da popularização da inteligência artificial generativa, a mediana salarial das mulheres em ocupações selecionadas de agências de publicidade no Brasil caiu 21,5%. A dos homens recuou 22,4%. Os cálculos vêm dos dados reunidos pela Pride Content no painel “Presença não é poder”, que analisa empregos formais e corrige os salários pela inflação.
A mediana é o valor que divide os registros em duas metades: uma recebe menos, outra recebe mais. Ela ajuda a observar o centro da distribuição sem o mesmo efeito que salários muito altos exercem sobre uma média. A queda da mediana pode refletir remunerações menores, a entrada de postos mais baratos ou a saída dos mais bem pagos.
O levantamento usa a Relação Anual de Informações Sociais, a RAIS, e apresenta os salários em reais de 2024. A mediana feminina passou de R$ 5.468 em 2014 para R$ 4.295 em 2021. A masculina caiu de R$ 5.387 para R$ 4.179 no mesmo intervalo. A base não inclui o trabalho contratado como pessoa jurídica nem acompanha uma mesma pessoa ao longo dos anos.
“Há sinais fortes de que o topo saiu da base. O que não dá para saber, com esses dados, é para onde foi”, afirma Patrícia Moura, fundadora e CEO da Pride Content. A pesquisa não permite distinguir se houve migração para contratos PJ, saída para empresas fora do recorte ou redução das remunerações mais altas.
A trajetória posterior também merece atenção. Entre 2021 e 2024, a mediana feminina teve uma recuperação real de aproximadamente 3%, para R$ 4.425. A masculina subiu 4,6%, para R$ 4.372. No balanço da década, de 2014 a 2024, a perda foi de 19,1% para as mulheres e de 18,8% para os homens.
A popularização da IA generativa encontrou um mercado que já remunerava menos os empregos analisados. Essa cronologia muda a discussão: atribuir à IA todo o aperto salarial apaga anos de perda anteriores à sua disseminação.
O número de vínculos empregatícios analisados aumentou de 11.923 para 15.199 entre 2014 e 2024, apesar da redução salarial. Dentro desse intervalo, houve uma queda de 7,2% no número de vínculos entre 2022 e 2024.
Também houve diferenças importantes entre ocupações. No mesmo recorte nacional de agências, a mediana feminina em atendimento e contas, categoria que reúne sobretudo posições de direção de contas nesse recorte, caiu 42,2% na década; em marketing e comunicação, 40%. Em mídia e performance, área ligada ao planejamento e acompanhamento dos resultados das campanhas, subiu 2,1%.
As mulheres passaram de 48% para 55,5% dos vínculos nas agências desse recorte. Ganharam participação em um conjunto de empregos cuja remuneração central diminuiu para ambos os sexos. Na criação, continuavam abaixo da metade, com 41,9% em 2024. Em criação, nas agências de São Paulo, a mediana de 2024 foi de R$ 5.222 para mulheres, e R$ 6.314 para homens, uma diferença de 20,9% a favor deles.
Uma análise complementar também indica diferenças conforme o tempo de permanência na empresa. “A perda se concentra em quem está entrando e em quem está há mais tempo. Quem tem entre dois e cinco anos de casa ganha hoje praticamente o mesmo que ganhava em 2014”, diz Moura. A comparação considera os contratos de cada ano, não a evolução salarial das mesmas pessoas.
Enor Paiano, criador da mídiaBizz, consultoria especializada em equipes comerciais de mídia, observa efeitos da IA principalmente no planejamento comercial. É o trabalho anterior à venda: preparar propostas, construir projetos, pensar preços e montar pacotes para apresentar ao anunciante.
No marketing de influência, ele descreve plataformas de autosserviço mais sofisticadas, usadas em compras menores e campanhas com centenas de micro e nanoinfluenciadores. São criadores com públicos menores que podem ser reunidos numa mesma ação. O anunciante usa a plataforma para organizar uma contratação que, feita individualmente, envolveria muitas pessoas.
Paiano ressalta que, conforme a aumenta, profissionais participam da escolha dos influenciadores e da montagem dos grupos adequados à campanha. A IA entra como ferramenta nesse planejamento.
A remuneração fixa média dos profissionais seniores que vendem publicidade para a TV aberta caiu 23,3% entre agosto de 2025 e setembro de 2026 no levantamento da mídiaBizz. Entre os profissionais de nível pleno, a queda foi de 17,6%. São pessoas que negociam com anunciantes e agências a presença das marcas na programação e nos produtos comerciais das emissoras.
Paiano explica que novos profissionais chegam para ocupar posições existentes, com as mesmas funções e metas, recebendo metade ou menos da remuneração anterior. “A mesma função, o mesmo trabalho, o mesmo produto, a mesma meta”, diz Paiano.
Ele também aponta outro movimento: as posições de gestão mais bem pagas desaparecem, e sua retirada reduz a média dos que permanecem. A empresa pode pagar menos por um trabalho equivalente e, ao mesmo tempo, deixar de contratar para determinados cargos.
A distinção importa para quem procura emprego ou planeja a carreira. No primeiro caso, o trabalho continua disponível com uma remuneração menor. No segundo, diminui o espaço para subir na hierarquia. O quinto Estudo de Remuneração mídiaBizz, de setembro de 2026, reúne informações sobre remuneração de 900 profissionais de vendas de publicidade em São Paulo.
Paiano afirma que, nos segmentos em que observa achatamento salarial, o variável não compensou a perda. Ele reconhece mudanças pontuais na divisão entre fixo e comissão, mas relata também o caminho inverso: quando os pagamentos variáveis crescem muito, há empresas que alteram a forma de calculá-los.
A comissão depende de condições que o título do cargo não revela. É preciso conhecer a receita sobre a qual o percentual incide e a meta estabelecida. Também conta o potencial dos clientes que o profissional recebe. Paiano usa a comparação entre alguém que vende R$ 10 milhões por mês e outra pessoa que vende R$ 150 mil para ilustrar a distância entre as carteiras.
Isso quer dizer que duas propostas com o mesmo fixo e a mesma taxa de comissão podem oferecer perspectivas de renda muito diferentes.
Entre fevereiro e setembro de 2026, a média da remuneração fixa dos gestores comerciais caiu 20,5% no segmento digital e 22,2% na TV por assinatura. O relatório associa a redução ao desaparecimento de posições de gestão, observado pela consultoria desde 2025.
*Portal UOL, https://economia.uol.com.br/colunas/aline-sordili/2026/10/21/ia-chega-a-um-mercado-publicitario-que-ja-paga-menos.htm, 21/10/2026