IA sai do palco e entra na linha de montagem da publicidade
Aline Sordili | UOL*
A Nestlé produziu sua primeira campanha digital no Brasil sem abrir uma única câmera. O comercial do Nescau Cookie Cereal foi gerado de ponta a ponta com inteligência artificial generativa, em parceria com o Google, usando Veo 3, Gemini e Nano Banana na plataforma Vertex AI, do roteiro à finalização, sem set, sem filmagem, sem produtora tradicional.
A única entrada física foi a embalagem e o produto. “O projeto foi feito 100% por IA”, diz Bárbara Ribeiro, head de marketing para cereais matinais Nestlé. A Ogilvy atuou para preservar os códigos da marca, e a Human, parceira do Google especializada em IA, ajudou a viabilizar a produção.
Esse caso retrata uma indústria sendo reprogramada. Nos últimos anos, marcas usaram IA para criar personagens, gerar vídeos, testar formatos e até transformar a própria ferramenta em assunto de campanha.
Nesse movimento, a Nestlé coloca a IA generativa no fluxo normal de produção de uma grande anunciante, com equipes internas, plataforma corporativa e agências trabalhando no mesmo processo.
A Nestlé, assim como outros anunciantes e agências, já usava IA antes, só que em pedaços. “A gente já adotava ferramentas com inteligência artificial normalmente em pós-produção. Mas essa foi a primeira vez que a gente fez end to end”, afirma Rafael Berenguer, da Nestlé. A IA virou o motor de todas as etapas, do conceito visual à entrega.
As pessoas decidiram o que valia ser gerado. A IA gerou, refinou e escalou os materiais. É essa divisão de trabalho, máquina na produção e humano no julgamento, que está virando padrão.
Com certeza, o que move a adoção não é entusiasmo tecnológico. É financeiro. Uma empresa que faz cerca de 90 campanhas por ano vive de processo, e qualquer mudança tem impacto direto no custo e no tempo.
Berenguer afirma que o modelo “rodou muito mais rápido, muito mais direto ao resultado que a gente precisava e também muito mais escalonável”. E o custo de produção virou investimento em mais mídia.
Para o consumidor comum, a publicidade que aparece no YouTube, no Instagram e no TikTok fica mais numerosa e mais rápida. Uma campanha que antes dependia de filmagem, produtora, pós-produção e adaptações manuais agora pode gerar dezenas de versões em uma fração do tempo.
“Se eu preciso ajustar alguma coisa na campanha, no cenário ou no produto, é rápido, porque tudo é via prompt. O que antes exigia abrir câmera de novo, e pagar de novo, vira ajuste de texto e nova geração de ativo de conteúdo”, afirma Bárbara.
Mas a transição interna não foi indolor. “É um músculo novo que vai na academia. Ele dói um pouquinho para ser usado”, diz Berenguer, descrevendo a tensão entre curiosidade técnica, aprovação jurídica e o peso de uma estrutura global como a da Nestlé.
A frase é honesta sobre o que costuma ficar escondido nos cases de inovação. A adoção de IA numa grande corporação esbarra menos na tecnologia e mais na cultura, no compliance e na hierarquia de decisão.
Para Marco Bebiano, diretor de negócios do Google Brasil, o maior aprendizado está no redesenho do método. “Não é só focar no output, mas focar no processo coletivo”, afirma ele sobre a nova forma de trabalho.
As peças da campanha foram apresentadas aos consumidores e todas elas declaram o uso de IA. “O consumidor não gosta de ser enganado”, diz Berenguer. Na leitura da Nestlé, usar IA e declarar não incomoda o público. Curiosamente, mesmo com o aviso na peça, Bárbara afirma que “a maior parte” dos consumidores sequer percebeu que o conteúdo havia sido feito por máquina.
Esse dado é desconfortável e revelador ao mesmo tempo. Se o público não distingue o sintético do filmado, a etiqueta “feito com IA” cumpre uma função ética, mas não perceptiva. A transparência vira um ato de boa-fé da marca, não uma proteção que o consumidor consiga acionar sozinho.
Há pelo menos três tipos de campanha com IA rodando no mercado. No primeiro, a IA é o tema da mensagem. Foi o caso das Óticas Diniz em 2023, na campanha “Nem tão inteligente assim”, que expunha vieses de sistemas de IA ao mostrar que, ao gerar imagens de líderes e CEOs, a ferramenta produzia sobretudo figuras masculinas.
No segundo, a IA é personagem, avatar ou interface, como a Yara, da Ypê, criada no Symphony do TikTok, a Marisa Maiô no Magalu, a IAra no Burger King. Nesses casos, a IA é visível e faz parte da graça.
O caso Nescau pertence ao terceiro tipo, que usa a IA como motor de produção audiovisual, como a criação do filme para a temporada de neve no Chile, da Stone, que estreou pela marca Ton seu primeiro filme de TV integralmente produzido com IA para divulgar o TapTon, e da GWM, que produziu um filme do Haval H6.
A Unilever fez um mix no filme de Brilhante, com Chay Suede. Usou o Veo 3 em parceria com o Google, desenvolveu mais de mil imagens estáticas e usou 850 cenas em vídeo, com unicórnios voadores e estética abertamente surreal.
“O que a gente está vendendo é o processo como um todo”, diz Berenguer. O piloto nasce local, mas mira escala. “O aprendizado é escalonável para a marca que a gente quiser, para o país que a gente quiser”.
“Marcas que não têm R$ 2 milhões para produzir um vídeo agora vão poder contar sua história”, diz Bebiano. Na Índia, Cadbury e Ogilvy já mostraram o que isso significa em escala. Anúncios com o ator Shah Rukh Khan funcionavam como propaganda para milhares de pequenos comerciantes, um tipo de personalização que verba nenhuma desses negócios compraria.
“A liberdade criativa também se traduz em quantidade criativa”, resume Bebiano. Para as plataformas de performance, mais peças significam mais testes e mais dados.
Toda peça gerada no Vertex AI carrega a marca d’água digital SynthID, imperceptível ao olho humano, mas gerenciável, voltada à atribuição e ao combate à desinformação. E todas as peças trazem o aviso “Conteúdo desenvolvido com apoio de IA”. É a resposta da indústria a um consumidor que começa a desconfiar de imagens, vozes e vídeos sintéticos.
*Portal UOL, https://economia.uol.com.br/colunas/aline-sordili/2026/06/11/ia-sai-do-palco-e-entra-na-linha-de-montagem-da-publicidade.htm, 11/06/2026